MITMACH-MARKETING
Werbung hat sich verändert seit 2.0. In dieser Welt, in der Märkte Gespräche sind und Markenkommunikation nicht mehr one-way ist. Das sagen sie zumindest alle und hängen vor ihre Kampagnen Wörter wie Viral, Ambush, Mouth-to-Mouth, Buzz, Integrated, Social Media und noch viel kompliziertere. Doch bei all dem professionellen Gedröhne geht´s letztendlich immer darum, dass der Mensch etwas macht, worüber andere Menschen im besten Fall sprechen und nochmal was damit machen und am Ende etwas Positives bei rumkommt für das, was Marke oder Produkt ist.
Menschen sollen irgendetwas tun in der großen neuen Welt des Mitmach-Marketings. Spiele werden zurechtgeschustert und heißen dann Advergames; Quiz- und Gewinnspiele bringen den Traffic ins Haus, mit Designwettbewerben und Designerkooperationen lässt sich auch immer gut Quote machen und das Viral als obligatorisches Zusatzinstrument ist bereits meist ähnlich abgeschmackt wie User Generated „Stell dich dar“ Content-Aktionen. Irgendwelche Idioten fürs Mitmach-Web lassen sich immer finden. Wenn´s jedoch aufregend sein soll, ist Kreativität gefragt. Hier fünf Beispiele, die zeigen wie Markenmitmachen doch noch unterhaltend sein kann.
Bannerinnovation.
Werbebanner nerven und werden höchstens versehentlich angeklickt, wenn sie mal wieder obendrüber statt nebendran herumlayern. Dass Marketeers best Buddy, der Skyskraper, jedoch keine olle Kamelle aus der Web 1.0 Ära sein muss, belegt der Nike+ Trash Talk mit zwei Werbebannern auf jeweils einer Seite für Männer und einer für Frauen, mit deren Hilfe Nachrichten und Kommentare ans andere Geschlecht gesendet werden konnten.
Auch wenn die „Mäner vs. Frauen“ und „Frauen vs. Männer“ Angelegenheit abgeschmackter nicht sein könnte: Sie funktionierte und verhalf dem Skyskraper dank technischer Innovation und kreativer Querdenke durch Jung von Matt zu neuem Glanz.
Rundumspaß im echten Leben.
Medienübergreifend bis ins reale Leben hinein, machten VW und Dodge Furore. Volkswagen, in Sachen innovative Werbung und kreative Kommunikation sowieso die Nase ganz vorn im Werbewind, sorgte mit „Pak de Polo“ in Amsterdam für Ekstase. Acht Tage lang fuhr ein neuer, mit Innen- und Außenkameras ausgestatteter VW Polo durch Amsterdams Straßen. Wer ihn sah, konnte ihn anhalten und damit fahren, bis der Nächste an der Straßenecke winkte. Der Fahrer, der die längste Strecke mit dem Wagen zurückgelegt hatte, durfte den VW Polo als Trophäe mit nach Hause nehmen. Auf der Pak de Polo Mikrosite wurde die Fahrt des Wagens in Echtzeit übertragen, im Fernsehen und Radio mit Spots auf die Aktion hingewiesen und das zum Echtzeit-Echtleben Wettbewerb passende digitale Spiel in die Community-Hände gelegt. Mehr Buzz geht nicht.
Es sei denn, man bringt geschickt den Sex ins Spiel. Denn der verkauft ja bekanntlich immer. Doch wie macht man um den Sex herum eine Mitmach-Marketingaktion für den Markenmehrwert?
Um den ersten familienfreundlichen Dodge ins Gespräch zu bringen, lud Proximity BBDO Paare über diverse Online-Kanäle in die Dodge Showrooms ein, um im Wagen Sex zu haben. Ja. Richtig gehört. Echten Sex. Das Elternpaar des ersten Dodge-Babys wurde für seine Mühen mit dem Wagen belohnt. Was lernen wir daraus? Überschätze nie die Schamgrenze deiner Zielgruppe.
Auf Twitter komm raus.
Chalkbot ist nicht mehr ganz neu aber dennoch ein erwähnenswertes Beispiel für Unternehmenskommunikation mit Twitter und Mitmach-Fröhlichkeit. Dass bezahlte Mikroblogger Unternehmen nach außen repräsentieren ist ein alter Hut. Nike forderte im Rahmen der Livestrong Kampagne nicht nur einen professionellen, sondern tausende Freiwillige auf, Hoffnung in 40 Zeichen zu verpacken. Die getwitterten Botschaften wurden dem Lance zum Support gereicht, entlang der Tour de France Route mit Kreide auf den Boden gedruckt und hier dokumentiert.
So kriegt man also die Masse Mensch ins Werbepäckchen gezwitschert.
Erweiterte Realität.
Unter AR oder besser Augmented Reality versteht man die „computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung“. Noch in den Kinderschuhen steckend, begegnete sie uns bislang überwiegend in Form von Printmotiven, die, wenn vor die Webcam gehalten, visuelle Wunder zauberten.
Das Nokia Research Center visualisiert im Video die große Vision des neuen Lebens mit der erweiterten Realität und gibt hier umfangreiche Informationen zum Thema. Google schuf mit der ING Google Android Application ein hilfreiches Modul für die Suche nach dem Bankautomaten, Kaugummikönigland Wrigley’s legte jedoch mit dem 5 Gum Augmented Reality Music Mixer die Messlatte für zukünftiges AR Mitmachaktionen ein weites Stück nach oben. Webcam an und hier entlang.
Alle Enden vorprogrammiert.
Neue Viral Videos braucht die Welt nicht mehr. Zumindest nicht solche, die von einfallslosen Onlinemarketeers freigegeben werden und das Netz vermüllen. Interaktive Videos sind nicht mehr ganz neu – spätestens seit Werbung im Bewegtbild herumflattert, steigen die Mausmotorik-Trainingseinheiten um das Wegklick-Knöpfchen zu erreichen, bevor der ganze Screen mit gebrandeter Botschaft versaut ist. Eine konstruktive und zugleich höchst unterhaltsame Form des Mitmachvideos wird von Simon Ellis eingeführt. Die erste Videoserie mit Suchtfaktor, in der der Zuschauer selbst bestimmen kann, wie es weitergeht. Dass dabei kein Großkonzern die Finger im Spiel hat, sondern der Regisseur das Selbstmarketing pflegt und das Portfolio poliert machts noch sympathischer.
Titelbild von Spanier.
