Prof. Dr. Lucia Reisch, die sich an der Copenhagen Business School auf Konsumverhalten und Verbraucherpolitik spezialisiert hat, setzt sich innerhalb dieses Feldes mit nachhaltigem Konsumieren und Produzieren sowie der europäischen Verbraucherpolitik auseinander.
Ohne Umschweife beginnt sie auf der Utopia-Konferenz im Radialsystem in Berlin mit “Den Konsumenten gibt es nicht!” und führt uns aus dem Dunkel über Annahmen uns selbst betreffend: 80% aller Autofahrer nehmen an, dass sie zu den 30% der besten Autofahrer gehören. Ihr zufolge ist der Mensch gnadenlos überversichert, schere sich aber um das Klima, und den aus diesem Verhalten resultierenden Ergebnissen, seltsamerweise reichlich wenig.
Mit einem kurzen Ausflug über die Prospect-Theory befeuert sie den Raum mit allerhand Schmunzeln evozierenden Beispielen, so z.B. dass unser Gehirn Verluste doppelt so stark negativ wertet, wie den Gewinn auf der anderen Seite der Richterskala. Da muss uns nichts mehr wundern. Der Mensch ist eben ein angstverhaftetes, egomanisches Gewohnheitstier, das eingenommen ist vom Halbwissen seiner Existenz. Ein Heureka für die Marketing-Fachleute: mental login, habitualisierter Konsum und nach uns die Sintflut.
Der Mensch bevorzugt lieber das Hier und Jetzt, nimmt lieber 200 € auf die Hand als 500 € über das Jahr verteilt, lässt sich lieber von kurzfristigen Augenwischereien das Geld aus der Tasche ziehen, als von Dingen, die sich langfristig dreimal amortisiert haben.
Ihr Tipp: Die Zukunft auf das Jetzt herunterbrechen!
Weil wir denkfaul und bequem sind – Faulheit ist eine psychologische Effizienzstrategie, man erfreue sich also dieser Rechtfertigungsgrundlage – sind wir auch nicht in der Lage, mehr als sieben Informationsbits auf einmal aufzunehmen. Und auch wenn wir uns rational geben, entscheiden wir in der Regel nicht so. 10% unserer Wahlen treffen wir bewusst, der Rest wird von ungeahnten Mächten in den unbeschreiblichen Tiefen unseres Hirns getroffen. Passen wir also auf, dass wir dem Neuromarketing nicht zu schnell alle Wege in unserem Kopf offenlegen.
// © J- Lühmann | Professor Peter Hennicke (2 v.l.) //
Für Reisch ist Emotion die Triebfeder zu Handlung und mahnt in ihrer äußerst angenehemen Vortragsweise, die auch alle Patriarchen im Saal hat die Ohren spitzen lassen: THE BRAIN RUNS ON FUN!
Und so verbleibt sie nach populär-verständlichen Ausflügen mit drei To-Dos, für die es dann doch der Marketing-Übersetzung bedarf:
Für Unternehmen: Benchmarks durch “Change Maker” setzen.
Für die Politik: eine kluge Architektur der Wahl schaffen.
und last but not least an den Konsumenten gerichtet: er sollte den “Charme der Wahl” am Point of Sale nutzen.
So, jetzt nur noch alles ganz schnell umsetzen, uahhh.
